茅台联名瑞幸一天卖一亿,标王难再,副线能否解酒企之急?

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茅台与咖啡品牌的首次联名,刷新了酒企近年的营销KPI。

 茅台联名瑞幸一天卖一亿,标王难再,副线能否解酒企之急?

“美酒加咖啡,就爱这一杯”。9月4日上午,一款联名新饮品“酱香拿铁”及其广告语刷屏社交网络,#茅台瑞幸酱香拿铁#词条迅速登上热搜,网友们乐此不疲地讨论着新鲜口味,并主动与星巴克、等同类产品对比。一时间,各个关联领域迅速被茅台效应席卷。热闹的讨论中,不仅引多地交警下场测试饮用后是否可驾驶,茅台火锅、茅台辣椒酱等周边衍生产物也叫人真假难辨。

在该消息的影响下,A股多家上市酒企股价反季上涨,白酒指数上涨近3%。半佛仙人一篇《瑞幸加茅台,华尔街跪下来》的文章刷屏朋友圈。

截至今日(9月5日),瑞幸公布与茅台联名酱香拿铁的销售战果:一日销售542万杯,销售额突破一亿元。这并不是首次白酒与咖啡跨界联合,却成为了看似最为出圈的赛道爆款,#茅台疯狂取悦年轻人#词条也在微博悄然出现。

娱乐独角兽观察到,酒企在近两年来格外活跃,频繁跨界的背后,各家将目标受众一齐指向同一群体:年轻人。是茅台疯狂取悦年轻人,还是年轻人“狂蹭”茅台热度,从曾经的标王赛道,到如今的跨界营销手法,一切变得有趣起来。

“酱”还是老的辣?白酒跨界“茅”指年轻人

通过打造系列跨界网红消费品,实现品牌年轻化,是大多品牌的常规营销思路。目前看来,对于白酒企业而言,这一着力点已被新茶饮,冰淇淋、巧克力等甜品赛道承包。

在9月4日下午引发全网热议之际,线下多家“酱香拿铁”爆单。娱乐独角兽在小程序下单后,以往5分钟左右的取餐时间变为了半小时,前往取餐的过程中,小程序已显示当前网点的“酱香拿铁”售罄。商场内频频走出拎着印有“美酒加咖啡,就爱这一杯”咖啡袋子的购买者及取餐员。大部分消费者饮用后的感受是,“酒心巧克力”、“有白酒味儿”、“打嗝后和喝了白酒的反味差不多”。

使用白酒风味厚奶、含53度贵州茅台酒的“酱香拿铁”,酒精度低于0.5%,零售价38元/杯,使用优惠券后预计19元/杯。低酒精厚奶先是引发了“有无白酒成分”的质疑,随后瑞幸发布原料生产视频辟谣。

低酒精含量、咖啡风味的酱香拿铁的本意,显然是通过让更多年轻消费者通过茅台冰淇淋,感受到茅台酒的味道,从而培养年轻消费者心智。从此前茅台冰淇淋生产线业绩来看,低成本跨界,绝对是一笔收割年轻群体、培养起新消费习惯、以及引发线上线下自发式传播露出的划算生意。

据报道,贵州茅台和蒙牛的联名款冰淇淋在2022年为贵州茅台贡献了超2亿元营收。茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露,自2022年5月29日上市以来,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。

不过,正如前文所述,白酒企业今年的活跃,使其营销思路开始趋同。在茅台冰激淋推出之前,泸州老窖与钟薛高在2019年就曾推出含有白酒的“断片”雪糕;2020年,江小白也与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋;2021年,古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕;2022年,洋河股份推出隐藏款含酒的文创盲盒雪糕。

不仅于此,泸州老窖还曾与气味图书馆定制香水、上市酒心巧克力、联动化妆品牌推出“酒糟醒肤修护面膜”等等。而在白酒跨界咖啡领域,茅台也并非首家。此前,五粮液曾和永璞咖啡跨界合作,开了一家酒咖,推出了两款联名酒咖。泸州老窖也还在成都开了一家咖啡店,兼卖咖啡与酒。泸州老窖还曾与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”。

酱香茅台引爆互联网热潮的背后,除了茅台本身的IP国民度之外,茅台集团本身对于茅台冰淇淋、茅台咖啡等副线的战略布局似乎也为其打下了年轻群体的营销地基。

在茅台冰淇淋推出后,茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示,“茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”在茅台冰淇淋一周年庆活动上,贵州茅台宣布将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

据悉,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司目前已申请注册多枚“茅香辣”“茅小辣”“茅小椒”商标,国际分类涉及广告销售、方便食品。随后遭官方否认。但“茅”对准年轻群体背后,是近年来酒企的普遍营销思路转变。

标王难再,副线能否解酒企之急?

酒企的标王之称曾无比响亮。据报道称,在1995年至2013年,央视黄金段位广告招标大会均向媒体开放并公布招标预售金额,这一盛会被视为中国经济的晴雨表,高价竞标者便是媒体口中的“标王”。过往曾有四个酒类品牌拿下“标王”,分别是孔府宴、秦池、茅台、剑南春,皆为知名白酒品牌。

如今,四位“标王”的境遇已经令人唏嘘。首个“标王”孔府宴在2015年因资不抵债被宣告破产,秦池酒厂也已盛况难再。

如今白酒的境遇是前有年轻化焦虑,后有轻体量品牌步步紧逼。一方面。是Z时代崛起后的消费者,在酒饮的选择上更加多元。多种酒类产品正在抢夺白酒的市场蛋糕。据《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示:潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模达4000亿元,10度左右的酒最受年轻人偏爱。顺应社交文化、满足社交需求的微醺社交小酒及高品质家用独饮小酒将展露巨大发展前景。

低档白酒的口味不受年轻人欢迎,高档白酒的价格又令年轻人望而却步。53°飞天茅台的出厂价一千左右,但是实际零售价远不止于此,普通价格的53度飞天茅台酱香型一壶难求,截至发稿前,一瓶53°飞天茅台在天猫国际的折后价为3769元。

另一方面,即便是在酒企跨界赛道上,白酒跨界在年轻化群体的优势也并不明显,能否为白酒销量带来裨益实属难判。此前星巴克联名并未引起较大规模讨论,但今年5月,星巴克推出的黄油啤酒咖啡,作为隐藏菜单在环球影城等游乐场里售卖。三泵黄油啤酒糖浆加燕麦奶的调配,不含任何酒精,在环球影城哈利波特IP的加持下,竟也风靡一时、销量可观。

口味方面,在年轻人喜爱的风味饮品中,白酒的风味似乎略显单一与浓厚,但95后酒精爱好者番茄告诉娱乐独角兽,白酒类调酒是前几年国际调酒的潮流,尤其是茅台及五粮液这类高档白酒,可以调制出有热带水果香气的饮品,比如白酒highball就是菠萝味的。番茄认为,白酒虽然净饮比较难被年轻群体接受,但可塑造性比较强。

不过从营销角度来看,茅台通过与年轻品牌合作优化其产品矩阵,对于双方品牌调性的多元融合与流量都有所加持。在这个酒香也怕巷子深的时代,酒企在年轻市场的活跃度提升,很好地诠释了这点。茅台的高国民度也很好为其跨界年轻人作为背书,毕竟提及茅台,昂贵的价格、一壶难求的稀缺度、群体讨论的白酒股等话题早已经席卷了年轻人的认知,没喝过但抢过购买资格,本身就塑造了一种高价值、稀缺性。在追求品牌年轻化的同时,也是酒企运用自身品牌势能在寻找白酒市场的价值增量。

在酱香拿铁短短两日风靡年轻群体之际,另有报道称,此后还将推出茅台咖啡、巧克力产品。带来多少增量还未可知,如今看来,以产品副线在互联网与年轻群体打好营销玩法、优化产品矩阵,已经有了乐观的开始。